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中國平安 | 幕天捐書公益社會化整合傳播

平安

企業公益已司空見慣,甚至帶有“功利”色彩的認知,“自嗨式”和“憐憫式”的營銷方式不再打動消費者。平安幕天捐書公益項目作為平安集團重要的企業形象宣傳活動,如何改變對百強精英的刻板認知,并將其對鄉村教育的全力支持豐滿呈現?我們決定,用富有創意的情感TVC作為打通人群情感鏈接的深層力量。

此次幕天捐書公益利用平安的品牌力量與社會效應,做到真正意義上號召鄉村教育事業的公益活動,消除大眾對保險代理人的刻板印象,讓每個人都能從生活日常中了解并參與,共同關注中國的未來。

海報以書本的形式呈現,左頁為親和、自然的平安代理人像設定,將書本傳遞至右頁。左頁與右頁的傳遞,體現了本次公益活動的本質與初心,同時傳遞了“幕天”的理念設定。創意方案整體構思以“傳遞”為特點,最終海報在平安代理人朋友圈和各大社交媒體上引發熱議,代理人的形象得到了提升,百度關鍵詞搜索飆升近百倍。

TVC將平安百萬代理人的努力拼搏與鄉村少年渴望知識的日常分屏呈現,引導用戶思考“知識幫助貧困兒童改變命運”,通過點睛的動作跨屏,將“捐書”的概念具象為一個動作,傳達人文關懷,深化了品牌“心懷感恩”的公益形象。

此次活動旨在拉近品牌與用戶的距離,打通人群的情感連接,呈現品牌公益初心;重塑消費者對行業的認知,轉變傳統的保險員形象,獲得社會親和力和品牌認知;展現企業的持續發展空間,增強品牌美譽度和忠誠度。

在立體營銷包裝策略下,平安幕天捐書視頻觀看次數高達1238萬次,平均瀏覽時間和互動停留時間達1.55分鐘,高于平均水平137%;活動曝光量2387萬次,高于平均水平172%。

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